Ärztliche Werbung im rechtlichen Spannungsfeld – was erlaubt ist und was nicht
Werbung ist für alle Unternehmer ein gängiges Mittel zur Kundengewinnung. Auch Ärzte haben ein berechtigtes Interesse, ihre Leistungen sichtbar zu machen. Sie bewegen sich dabei jedoch in einem sensiblen Spannungsfeld zwischen Berufsethik, Patientenschutz und Wettbewerbsfreiheit.
Zentral ist § 53 ÄrzteG, der die zulässigen Werbemaßnahmen klar regelt. Ziel ist der Schutz des besonderen Vertrauensverhältnisses zwischen Arzt und Patient: Medizinische Empfehlungen sollen ausschließlich aus fachlicher Indikation und nicht aus wirtschaftlichen Motiven erfolgen. Ärztliche Werbung darf keine falschen Erwartungen wecken und soll sicherstellen, dass Patienten ihre Entscheidung auf Basis sachlicher Information treffen.
Verbot der unsachlichen Information
Eine medizinische Information gilt als unsachlich, wenn sie wissenschaftlichen Erkenntnissen oder medizinischer Erfahrung widerspricht. Unsachlichkeit liegt auch dann vor, wenn kein tatsächliches Informationsbedürfnis besteht – etwa bei Hinweisen auf selbstverständliche Leistungen des jeweiligen Fachgebiets. So wäre es beispielsweise unsachlich, wenn ein Internist ausdrücklich darauf hinweist, EKGs durchzuführen, oder betont, dass er als Kassenarzt die Kassentarife einhält.
AUTOR: Mag. Lukas Bittighofer LL.M.
Rechtsanwalt, Wkklaw
Wien – Berlin, Wess Kux Kispert & Eckert Rechtsanwalts GmbH, www.wkklaw.at
Ebenso gelten Informationen als unsachlich, die keinen Bezug zur fachlichen Qualität der Leistung haben. Dazu zählen etwa werbende Aussagen über besonders moderne oder aufwendig gestaltete Ordinationsräume („könnten problemlos als Kulisse der orbitalen Kieferstation des Weltraum-Lazaretts von Star Wars dienen“) oder persönliche Hinweise auf sportliche Erfolge oder prominente Kontakte – etwa, dass ein Arzt österreichischer Meister im Mittelstreckenlauf sei oder gemeinsam mit einem ehemaligen Fußballstar eine neue Operationstechnik entwickelt habe. Auch Aussagen über eine besonders „einfühlsame Betreuung“ oder das Hervorheben von Nebenannehmlichkeiten wurden von der Rechtsprechung als unsachlich beurteilt. So wurde etwa die Ankündigung, dass zahnärztliche Ordinationsassistentinnen während der Behandlung die Hand des Patienten hielten und streichelten oder dass Kinder kleine Geschenke erhielten, vom OGH als unzulässig qualifiziert. Ebenso rechtswidrig war der Hinweis, dass die Praxis von Schauspielern, Politikern oder Topmanagern besucht werde.
Schließlich sind auch Aussagen, die psychologischen Druck oder Zwang ausüben, unzulässig. Dies betrifft etwa Formulierungen wie „begrenzte Termine“ im Zusammenhang mit komplementärmedizinischen Heilverfahren, die beim Patienten ein Gefühl der Dringlichkeit oder Exklusivität hervorrufen sollen.
Verbot unwahrer Informationen
Eine Information gilt als unwahr, wenn sie nicht den Tatsachen entspricht. Unwahre Angaben sind stets unzulässig, da sie Patienten in die Irre führen können.
So ist es beispielsweise rechtswidrig, auf der Website anzugeben, dass eine Ordination alle Kassen akzeptiert, wenn dies tatsächlich nicht der Fall ist. Ebenso wurde einem Facharzt für Augenheilkunde untersagt, seine Praxis als „Klinik“ oder „Augenklinik“ zu bezeichnen. Im Unterschied zum Begriff klinisch wird mit der Bezeichnung Klinik nämlich eine Einrichtung mit stationären Behandlungsmöglichkeiten assoziiert – eine Irreführung, die rechtlich unzulässig ist. Eine Information gilt als standeswidrig, wenn sie das Ansehen des ärztlichen Berufsstandes beeinträchtigt. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn herabsetzende Äußerungen über andere Ärzte, deren berufliche Tätigkeit oder deren medizinische Methoden verbreitet werden. Unzulässig ist etwa die Erweckung des falschen Eindrucks, bestimmte Behandlungen – beispielsweise Füllungen – seien bei anderen Vertragszahnärzten kostenpflichtig. Ebenso standeswidrig ist die Bezeichnung fremder Operationsmethoden als „Verstümmelungschirurgie“. Auch die Darstellung einer nicht bestehenden medizinischen Exklusivität fällt unter das Verbot. Dies betrifft etwa die Werbung mit der unwahren Behauptung, eine bestimmte Operationsmethode erfunden zu haben oder als Einziger anzuwenden.
Darüber hinaus ist die Selbstanpreisung der eigenen Person oder der eigenen Leistungen in aufdringlicher oder marktschreierischer Weise unzulässig. Marktschreierisch sind insbesondere übertriebene oder werblich übersteigerte Formulierungen wie „modernste Technologie“ oder „Hollywood-Zähne für jedermann“.
Nicht nur der Inhalt, sondern auch die Form der Darstellung kann marktschreierisch sein – etwa, wenn Informationen übermäßig laut, plakativ oder auffällig präsentiert werden. So wurde etwa die halbseitige, visuell stark hervorgehobene Selbstpräsentation eines Arztes, die an klassische Produktwerbung erinnerte, als standeswidrig eingestuft.
Zulässige Werbeinhalte
Ärzte dürfen über jene medizinischen Tätigkeitsgebiete informieren, die sie aufgrund ihrer Aus- und Fortbildung beherrschen. Ebenso zulässig sind Hinweise an eigene Patienten, etwa zur Teilnahme an Vorsorge- oder Kontrolluntersuchungen, zur Ordinationsnachfolge oder zur Zusammenarbeit mit anderen Gesundheitsberufen. Auch die Bereitstellung sachlicher Informationen in elektronischer oder gedruckter Form, beispielsweise in Broschüren, Informationsblättern oder Aushängen in der Ordination beziehungsweise im Wartezimmer. Zulässig ist außerdem die Information über gewerbliche Leistungen, sofern ein inhaltlicher Zusammenhang mit der eigenen ärztlichen Tätigkeit besteht. Ein Augenarzt darf daher etwa auf die Leistungen von Optikern hinweisen, nicht jedoch auf einen bestimmten Anbieter. Die ungefragte Empfehlung eines konkreten Gewerbetreibenden oder Freiberuflers ist kritisch zu beurteilen und ihre Zulässigkeit hängt stark von den Umständen des Einzelfalls ab. Auch die Angabe von Preisen für ärztliche Leistungen ist erlaubt. Unzulässig ist hingegen die Werbung mit Preisnachlässen oder sogenannten „Anstatt-Preisen“. Als zulässig wurde etwa die Information eines Wahlarztes beurteilt, dass er nur jene Tarife verrechnet, die von der Krankenversicherung des Patienten refundiert werden.
Die aktuelle höchstgerichtliche Rechtsprechung sieht in der Verwendung moderner Kommunikationsmittel – etwa Flugblätter, Folder oder Gratiszeitungen – grundsätzlich kein Problem, solange die Informationsvermittlung sachlich erfolgt. Verboten bleiben jedoch reklamehafte Aufmachungen, wie etwa überdimensionale Plakatserien oder besonders auffällige Werbeinszenierungen.
Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Werbebeschränkungen
Bei Verstößen gegen die ärztegesetzlichen Werbebeschränkungen drohen – neben disziplinarrechtlichen Konsequenzen – auch verwaltungsrechtliche Strafen, die bereits bei fahrlässigem Verhalten verhängt werden können. Darüber hinaus steht es Ärztekollegen sowie der Ärztekammer frei, auf Unterlassung und gegebenenfalls Schadenersatz zu klagen.
Diese Ansprüche können im Übrigen nicht mit dem Argument abgewehrt werden, man habe auf die Einschätzung einer Werbeagentur vertraut. Ärzte bleiben somit selbst für die Rechtmäßigkeit ihrer Werbemaßnahmen verantwortlich.
Zulässige Werbung gezielt nutzen
Erlaubt ist Werbung, solange sie weder unsachlich, unwahr noch standeswidrig erfolgt. Damit bleibt meines Erachtens noch immer ausreichend Spielraum, um ärztliche Leistungen professionell und im Einklang mit dem Berufsstand zu präsentieren. Eine sachlich gestaltete Selbstdarstellung ist nicht nur erlaubt, sondern längst Teil moderner Praxisführung – insbesondere angesichts einer Patientenschaft, die sich heute vor allem online informiert. Da sich die Werbewelt rasant verändert, hinkt die Rechtsprechung dieser Entwicklung häufig hinterher. Viele Werbeformen, die früher unzulässig waren, könnten heute durchaus als zulässig gelten. Umso wichtiger ist es, Werbemaßnahmen regelmäßig zu prüfen und sich bei Bedarf rechtlich beraten zu lassen.
FOTOS: ZVG, ISTOCKPHOTO/ SERGEY NIVENS